3 liczby, które musisz sprawdzać co poniedziałek

Koszt pozyskania klienta, czyli ile płacisz za swój zarobek

Pierwszą liczbą, którą musisz znać na pamięć, jest CAC. To koszt, jaki ponosisz, aby jeden nowy klient dokonał zakupu. Weźmy przykład pana Dariusza z Grójca, który prowadzi sklep z częściami do maszyn rolniczych. W marcu 2024 roku wydał na reklamy w Google równe 4 350 zł. Z tych reklam przyszło 18 klientów. Szybkie liczenie pokazuje, że każdy z nich kosztował go 241 zł i 66 groszy. Pan Dariusz myślał, że zarabia, dopóki nie sprawdziliśmy jego marży na najpopularniejszych filtrach, która wynosiła średnio 115 zł. Do każdego klienta dopłacał ponad 120 zł z własnej kieszeni.

Liczymy każdą złotówkę z marketingu, bo bez tego palisz pieniądze w piecu. W Strategie i Wizje PL sprawdzamy te dane co tydzień, a nie raz na rok przy rozliczaniu PIT-u. W przypadku firmy z Grójca zmiana strategii na promowanie droższych zestawów naprawczych pozwoliła obniżyć CAC do poziomu 84 zł w zaledwie 19 dni roboczych. Plan na papierze zmienił się w realny zysk w banku, bo zaczęliśmy kontrolować, komu wyświetlamy ofertę. Nie potrzebujesz miliona wejść na stronę, potrzebujesz tych, którzy kupią i zostawią u Ciebie więcej, niż wydałeś na ich ściągnięcie.

Aby wyliczyć swój CAC, zsumuj wydatki na reklamy, pensję pracownika zajmującego się marketingiem oraz faktury dla agencji z ostatniego miesiąca. Podziel tę sumę przez liczbę nowych, opłaconych zamówień. Jeśli ta liczba jest wyższa niż 30% Twojej średniej marży, Twój model biznesowy wymaga natychmiastowej naprawy. Konkretne zadania, a nie puste obietnice – zacznij od wycięcia reklam, które generują tylko kliknięcia, a nie sprzedaż. W 2023 roku pomogliśmy 42 klientom wyjść z pułapki 'pustych kliknięć', co średnio zwiększyło ich rentowność o 14,8% w jeden kwartał.

Obrót to próżność, zysk to rzeczywistość. Jeśli płacisz za klienta więcej, niż na nim zarabiasz, to nie biznes, tylko hobby.

Wartość klienta w czasie – dlaczego jeden zakup to za mało

Druga kluczowa metryka to LTV, czyli ile pieniędzy zostawi u Ciebie klient przez cały okres współpracy. Większość firm w Polsce skupia się tylko na pierwszej sprzedaży. To błąd, który kosztuje tysiące złotych. Analizując dane hurtowni budowlanej z okolic Pruszkowa w lipcu 2024 roku, zauważyliśmy, że średni klient wraca do nich 4 razy w roku i zostawia łącznie 12 450 zł netto. Dzięki tej wiedzy właściciel przestał bać się wydania 500 zł na pozyskanie nowego kontrahenta. Wiedział, że ta inwestycja zwróci się z nawiązką już przy drugim zamówieniu.

Sprawdzamy liczby, zanim coś zaproponujemy, dlatego analiza LTV to u nas podstawa. Jeśli wiesz, że Twój klient kupuje u Ciebie regularnie przez 22 miesiące, możesz zaplanować inwestycje w sprzęt czy nowych ludzi. Bez tej liczby działasz po omacku. W Strategie i Wizje PL uczymy, jak budować lojalność, która przekłada się na cyferki w Excelu. W tej samej hurtowni z Pruszkowa, po wprowadzeniu prostego systemu przypomnień o kończących się materiałach, średni czas między zakupami skrócił się z 94 do 67 dni. To realnie zwiększyło gotówkę w kasie o 21% w skali roku.

Zastanów się, co robisz, żeby klient do Ciebie wrócił. Czy masz listę osób, które nie kupiły nic od 3 miesięcy? Wysłanie do nich konkretnej oferty, a nie ogólnego biuletynu, to zadanie na najbliższy poniedziałek. W jednym z naszych projektów dla firmy serwisowej z Warszawy, odświeżenie bazy 312 'uśpionych' klientów wygenerowało 47 nowych zleceń w ciągu zaledwie 12 dni. To jest właśnie siła pracy na liczbach, a nie na przeczuciach. Plan na papierze musi uwzględniać powtarzalność, bo to ona buduje stabilność Twojej firmy.

Konwersja, czyli sito, przez które uciekają Twoje pieniądze

Trzecią liczbą jest współczynnik konwersji. To procent osób, które po wejściu na Twoją stronę lub do Twojego biura faktycznie coś kupiły. Wyobraź sobie, że prowadzisz salon meblowy, do którego wchodzi 100 osób dziennie, ale tylko 2 wychodzą z paragonem. Twoja konwersja to 2%. Jeśli uda Ci się ją podnieść do 4%, podwoisz zysk bez wydawania ani jednej dodatkowej złotówki na reklamę. W Q2 2024 pracowaliśmy z firmą transportową, która miała 4 800 wejść na stronę miesięcznie, ale tylko 12 zapytań o wycenę. Konwersja wynosiła tragiczne 0,25%.

Zamiast kupować więcej reklam, przebudowaliśmy formularz kontaktowy. Skróciliśmy go z 11 pól do 4 najistotniejszych i dodaliśmy numer telefonu widoczny od razu na górze strony. Efekt? W następnym miesiącu przy tej samej liczbie odwiedzin firma otrzymała 56 zapytań. Konwersja skoczyła do 1,16%. To są konkretne zadania, a nie puste obietnice. W Strategie i Wizje PL nie wierzymy w 'ładne strony', wierzymy w strony, które sprzedają. Liczymy każdą złotówkę i każdy ruch użytkownika, żeby wiedzieć, gdzie gubisz potencjalnych klientów.

Sprawdź w ten poniedziałek w Google Analytics, ile osób porzuca Twój koszyk lub stronę kontaktu. Jeśli wskaźnik odrzuceń przekracza 70%, to znaczy, że Twoja oferta jest niezrozumiała lub strona działa zbyt wolno. Średni czas ładowania strony u naszych klientów po optymalizacji to 1,4 sekundy. Każda sekunda zwłoki to spadek sprzedaży o około 7%. W świecie biznesu czas to dosłownie pieniądz, a liczby nie kłamią. Poprawienie jednego małego elementu na ścieżce klienta daje często lepszy wynik niż droga kampania w telewizji czy radiu.

Podwojenie konwersji daje ten sam efekt co podwojenie budżetu na reklamy, ale kosztuje znacznie mniej.

Marża netto – co faktycznie zostaje w Twojej kieszeni

Ostatnia rzecz, o której musisz pamiętać, to marża netto po wszystkich kosztach. Często spotykamy właścicieli, którzy chwalą się milionowymi obrotami, mieszkając w biurze na Złotej 44, ale na koniec miesiąca mają problem z wypłatami dla swoich 14 pracowników. W październiku 2023 roku robiliśmy audyt dla firmy usługowej z branży IT. Przychody wynosiły 340 000 zł miesięcznie, ale po opłaceniu licencji, biura, podatków i pensji, właścicielowi zostawało 4 200 zł. Pracował 70 godzin tygodniowo za stawkę niższą niż jego junior deweloper.

Sprawdzamy liczby, zanim coś zaproponujemy, i w tym przypadku zaproponowaliśmy drastyczne cięcie kosztów stałych oraz rezygnację z 3 nierentownych projektów, które zjadały najwięcej czasu. Po trzech miesiącach obrót spadł do 280 000 zł, ale czysty zysk wzrósł do 32 000 zł miesięcznie. Czasem mniej znaczy więcej. Plan na papierze musi uwzględniać Twoje wynagrodzenie i zysk firmy, a nie tylko 'ruch w interesie'. W Strategie i Wizje PL dbamy o to, byś nie był niewolnikiem własnego marketingu.

Zrób prosty test: od dzisiejszego przychodu odejmij wszystkie koszty zmienne, a potem stałe. To, co zostanie, podziel przez liczbę godzin, które poświęciłeś firmie w tym miesiącu. Jeśli Twoja stawka godzinowa jest niższa niż 150 zł, musisz pilnie zmienić cennik lub model pracy. Od 2016 roku pomogliśmy 89 firmom w Polsce skorygować ich marżowość, co pozwoliło im na realne inwestycje w rozwój, a nie tylko przetrwanie od pierwszego do pierwszego. Liczymy każdą złotówkę, bo wiemy, że w biznesie wygrywa ten, kto ma więcej gotówki na koniec dnia.